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“商标”与“品牌”的共生与未来
发布时间:2019-5-31   阅读次数:1954
       一、问题的提出

      “商标”与“品牌”两词日常使用非常普遍,但何为“商标”?恰如美国著名商标法学者吉尔森所说,“如果你渴望找到法律术语的精确含义,请避开商标法”[1]。而与“商标”一词多并行出现的“品牌”,其含义正像“商标”含义的难以把握一样,其内涵与边界亦呈现出模糊性,更由于其与“商标”的密切关系,两者似乎更失去了其各自的独立性。

      就两者的具体使用情形来看,主要有五种:单独使用“商标”、单独使用“品牌”、同时使用“商标”和“品牌”“商标品牌”“品牌商标”。对前两种情况进行区分并无太多的现实迫切;对同时使用“商标”和“品牌”的,公众也相对自然的从逻辑角度去判断,对其含义进行模糊区分。那么,“商标”和“品牌”之间是何种关系?尝试对“商标”和“品牌”从语源及历史分析,探寻两者的区别并试图构建“商标品牌”战略背景下“商标”和“品牌”的未来关系,对“商标”和“品牌”理论发展及当下正在进行商标品牌强国建设均有所助益。

      二、“商标”与“品牌”的共生

      (一)“商标”的语源及历史分析。

      “商标”一词属于外来语这一论断,学界基本认可。但对于该词的语源,学界有两种比较具有代表性的观点。一种观点认为,“商标”译自英语词汇“trademark”,另一种观点认为,“商标”是借用日语中的“商標”,时值清末变法图强,效法日本法律,翻译日本典籍,借用日语“商標”的书写形式和发音,形成了现代汉语中的“商标”。考察我国的官方文件,“商标”第一次出现是在1903年《中美通商行船续订条约》。此外,1884年日本制定了《商標条例》,后在1899年制定了《商標法》,从时间和当时的历史背景来看,我国借用日本“商標”这一译法的可能性极大。然而,“商标”究竟译自英文,抑或参考日本,目前其意义似乎已不重要,不管是中国,还是日本、美国,在立法上对商标保护的条件均已具有一定的同质性,均要求具备区分商品或服务来源的基本功能。

      (二)“品牌”的语源及历史分析。

      1923年5月4日,北洋政府公布实施《中华民国商标法》中,“商标”第一次在法律文件中确立。此后1902年《中英续议通商行船条约》中将“trademark”译为“牌号”,1903年《中日通商行船续约》中使用了“商牌”,1904年《中葡通商条约》中则使用了“货牌”。为何存在这种差异,已经难以考证,但共同点是他们都使用了“牌”,这其实是对“商标”具体物理形态的一种客观描述。

      一般认为,“品牌”译自“brand”,据此,“品牌”和“商标”的关系的分析应基于“brand”和“trademark”的区别。根据布莱克法律大辞典的释义去理解,“trademark”为法律保护的“brand”,或者说当“brand”符合相应法定要素时,被法律所明确保护的场景下,以“trademark”称之。因此,在基础物理表现层面,“trademark”和“brand”并没有实质的差异性,差异则在于其社会功能上。“品牌(brand)”的英文释义还有“烧”“烙”(toburn)的含义。而考察人类社会历史,对于在自己所有的物品上做出一定标记,古已有之,“几乎可以肯定的是,第一类标记是牲畜或其它动物的烙印(branding)”。但这种“烙印”是一种所有权的象征,反映的是一种静态的所有关系。

      当具有标志的物品,成为交易的对象,即“物品”实现了向“商品”的转换,反映静态“所有”关系的标志,开始动态反映“商品”的“出处或来源”。当这种作用得到了法律上的认可,“烙印(brand)”也就完成了向“(商标)trademark”的转变,也可以理解为“品牌”向“商标”的转换(此处“品牌”只是作为“brand”对应意义上使用,重点在“牌”,更关注的是它的物理形态)。当然,在此过程中,其“brand”的物理形态一般没有发生变化。因此,商标产生和发展的历史,正是人类社会生产力提升,商品交易从地域和时空中扩张的历史。因而,“品牌”与“商标”在历史发展过程中的耦合,也决定了两者相互支持、相互影响、共同发展的共生关系。

      三、“商标”和“品牌”的未来

      (一)“商标品牌”和“品牌商标”的语义分析

      在社会经济生活中,“商标品牌”和“品牌商标”也多有出现,尤其是“商标品牌”。从语言学的角度,语言来自于生活,生活和语言之间是决定与被决定的关系。语言的生命力在于其在日常生活中基于客观需要发展变化,以满足新的社会现实。很显然在“商标品牌”中“商标”和“品牌”所指并不完全一致。如果这种用法有其相应的价值导向和意义,那么在语义上进行一定的发展,可能更为可行。在日常用语中有“买了个‘牌子货’”的说法,此处的“牌子”,自然是指享有较高声誉的商标,代表了商品具有较高的品质。“品牌”的出现更是一个反映社会经济发展客观需求的事物。《现代汉语词典》第六版收录了“品牌”词条,其释义也能够反映出这种趋势,“产品的牌子,特指著名产品:新品牌|品牌机|品牌效应。”因此,“商标品牌”应更多的体现一种以商标为基础的对于品牌的重视,当然,相对准确的含义还要依托于其具体的使用场景。

      “品牌商标”现实语境中出现的较少,以“品牌商标”在北京大学中国语言学研究中心语料库中搜索,也仅仅得到十条结果,且在这些情况下“品牌”更多指称的企业本身的名称或商号的意义,而“商标”则指的是我国商标法保护意义上“商标”的商标。

      (二)“商标”和“品牌”的深度耦合

      商标事业是我国知识产权事业的重要组成部分。近年来,党和国务院对商标品牌建设做出一系列重大部署,自此,进入“商标品牌战略”时期。现在的“商标品牌战略”是“商标的品牌战略”,是“商标战略”在更高层次上的提升和更宽领域内的拓展。“商标战略”是以商标为基础,进行商标的战略规划,如商标的设计、注册、运营、维护等,“商标品牌”战略则是“商标的品牌战略”,将商标战略定位于具有较高知名度和美誉度的“品牌”打造战略。这反映了“商标”和“品牌”发展的现实要求,也同时代表了“商标”和“品牌”未来的发展方向。

      在新的时代背景下,基于“商标”和“品牌”的共生关系及现实发展需要,“商标品牌战略”已经具有了以“商标”为基础的享有高商誉的品牌建设之路的深刻内涵。这就要求企业在实施“商标品牌战略”时要坚持商标的基础性地位,拓展品牌外部空间,从法律和市场两个角度同时打造“商标品牌”。

      1.将商标注册规划作为品牌战略的逻辑起点。品牌在某种程度上,是对商誉从不同角度的表达。而商标正是商誉的有形载体和体现。对品牌的保护,必须以商标的法律保护为其抓手,我国商标采用注册取得制度,商标的注册在商标品牌建设中就处于基础性地位。在注册的同时,要根据企业的未来发展,及竞争对手的发展实际,同时考虑到商标注册的期间消耗,合理选择拟定商标并选择商标类别,做到市场未动,商标先行。围绕商标,以商标的注册规划,作为自己的品牌战略的逻辑起点。

      2.将商标使用作为品牌战略的基本路径。品牌本身具有丰富的内涵,但相对抽象,而能够被视觉或听觉感知的商标,商标为品牌展示的天然起点。而品牌丰富内涵的实现,因其丰富的内涵,决定了其实现途径的多样性,如品牌文化,品牌延伸,品牌定位等,但其基本路径或者具有首要地位的建设路径应为商标使用。无论是注册取得制度,还是使用取得制度,商标权取得的根本依据只能是使用。在注册制度下,因注而不用,或非商标性使用,有可能导致已取得的商标权被撤销。这将使商标品牌战略失去其得以受到法律保护的根基。因此,商标品牌战略,应以做好商标使用工作为其基本路径。

      3.将商标权利维护作为商标品牌战略的根本保障。企业在市场上利用其商标品牌战略竞争之际,难免遭遇侵害。不管是权利人维权,还是行政机关治理,其所依托的基本依据是商标的法律保护,并以此为基础判定是否构成商标侵权或不正当竞争等。没有保障的权利不是权利,只是一种虚拟的存在,更奢谈品牌战略。因此,对商标权的保护,无论是从制止混淆,还是从反淡化的角度,都是商标品牌战略的根本保障。因此,“商标”和“品牌”的未来,正是在两者共生基础上的深度耦合,是以“商标”保护为基础的“商标品牌战略”的未来,这也是我国商标品牌战略实施和建设品牌强国的基本路径。

      四、结语

      无论从语源观之还是从历史发展角度审视,“商标”和“品牌”都具有共生关系。在这种新时代经济社会背景下,理解两者的共生关系,利用其深度耦合,正确引导和发展两者的互动关系,将商标的注册规划作为品牌战略的逻辑起点,将商标使用作为品牌战略的基本路径,将商标权利维护作为品牌战略的根本保障,才能真正助益于商标品牌强国建设。(贾磊)
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